“Comparte
la felicidad”, un mensaje fabuloso para conectar con el público. Coca Cola es
una marca capaz de tener 92 912 857 “likes” en Facebook y mantenerse por tantos
años siendo una lovemark. Detrás de todo este concepto y posicionamiento hay un
minucioso trabajo de promoción y comunicación. Todo nace con una tarea
primordial en la creación del plan de marketing eficaz: examinar las
oportunidades de mercado. Este análisis se desarrolla en 5 sencillos pasos:
Paso
1: Realizar un análisis de mercado de la comunicación:
Analizar a los competidores:
El mayor competidor global de Coca Cola es Pepsi, en sus inicios
entró al mercado con una penetración agresiva masificando el producto e
implementando como estrategia la reducción de sus precios muy por debajo de los
de Coca Cola permitiéndole aumentar sus
ventas. Pese a esto, Coca Cola seguía siendo la reina de las gaseosas en Estados
Unidos.
Finalmente, Pepsi Cola llegó a posicionarse al
mismo nivel de Coca Cola cuando lograron unificar su sabor y abarcar una
estrategia publicitaria masiva, intentando identificar a los jóvenes con su
marca, ya no más con los padres como lo hacía Coca Cola, enfoque que tuvo repercusiones positivas para
la empresa.
Una de las estrategias del marketing que Pepsi utilizó para posicionarse
fue cuando se unió con Universal Music con la campaña denominada “Pepsi lleva la música por dentro”, con la que se pretendía innovar la forma en que se consume
y expone la música dentro de un target específico y que además representaba una
oportunidad para las nuevas bandas y proyectos solistas. Lo que ofrecía esta
campaña era ofrecer material inédito de bandas reconocidas para un público
joven que abarca un amplio target de la marca esto calaría en las experiencias
vividas de quienes podrían escuchar las canciones en primicia. La estrategia consistía en colocar un código en el
reverso de la tapa, que posteriormente los consumidores debían registrar
en el sitio oficial de Pepsi para poder descargar de forma legal y gratuita el
más reciente material de grupos conocidos que aún no salían a la luz,
igual para los que disponían de otro tipo de gusto musical.
Pepsi intenta crear mejores experiencias atendiendo necesidades distintas de sus usuarios estableciendo una
conexión directa con la música y también
con el fútbol; para ellos, la mejor forma de crear experiencias nuevas es “llevar
la música por dentro”.
Esta campaña se transmitió por 3
diferentes medios: los Spots de televisión, puntos de venta y el marketing
digital; esta última es una estrategia
digital básica para lograr el objetivo de generar nuevas experiencias, y es por
eso que Pepsi muestra la creación de sus
contenidos a través de Youtube, Facebook, Twitter para poder establecer una
conexión cercana con su público que
identifica su marca como joven y moderna.
Por otro
lado, el competidor nacional de Coca Cola es Inca Kola, la gaseosa que refleja
la identidad y creatividad de un país entero. Inca Kola se hizo con el paso del
tiempo indispensable en la mesa de las familias peruanas por dos razones: (1) logró
una fuerte cultura de identificación con su eslogan “lo nuestro”, esto impactó
no solo a los que estaban en Perú sino también logró conectar con los que
estaban en el extranjero y anhelaban tener un nexo contacto y de recuerdo con
su país; y (2) relacionaron la marca a la tradición pues no solo trascendieron
una generación sino muchas.
A pesar de
ser líderes locales, utilizaron estrategias bien pensadas para seguir
desplazando a Coca Cola de la mesa de los peruanos y decidieron establecer
alianzas, las mismas que aseguraron su permanencia y estabilidad en el mercado,
además de fortalecer sus relaciones con el mundo entero, sin llegar a perder
identidad; también establecieron otras vínculos con Bembos y con Mc Donalds,
suceso inesperado para Coca Cola.
Evaluar las Oportunidades
A lo largo de toda su historia, Coca Cola logró hacer muchas publicidades a través de distintos medios de comunicación ya sea
por televisión, carteles en las calles, en diarios y revistas y medios no tradicionales. Entre sus
estrategias han optado siempre por apelar a los sentimientos del consumidor,
han intentado marcar tendencia en la sociedad para penetrar en la conciencia de
los consumidores y de esa manera poder adaptar nuevos hábitos de consumo , su
marca se vende como un producto de vida
sana, amistad, placer, buenos recuerdos, superación personal y felicidad. Coca
Cola no solo mantiene una buena relación con los clientes, los proveedores y
distribuidores, también con un gran público interesado por ejemplo: auspicios en
los programas de televisión infantiles, patrocinio de la FIFA , convenio con
empresas de telefonía móvil, acuerdos con Cine Planet y Mc Donalds. Todo esto,
en conjunto, ha permitido que sea la marca más reconocida a nivel mundial, que
su comunicación sea realmente efectiva y se perciba como se tiene previsto y que tenga convenios estratégicos
con diversas industrias del mercado lo que le beneficia publicitarse en
sectores y medios, el hecho de que su marca tenga un alto grado de recordación
en la mente de los consumidores origina el fácil ingreso de otras líneas de
producto y finalmente cuenta con altos ingresos a nivel mundial lo que le permite realizar inversiones en publicidad.
Identificar el mercado objetivo:
Coca Cola es una marca Multi-Target;
esto se genera porque está en todo el mundo y todos la toman;
desde niños de 4 años hasta viejitos de 100 años siguen tomando Coca
Cola, lo cual genera que esta marca se posicione en la mente de todos los
consumidores y logre una conexión sentimental.
Coca Cola se dirige a todos los
miembros de la familia, generando estrategias de comunicación para cada
miembro de está, desde niños hasta adultos; contando con los adolescentes, las
amas de casa y los deportista. Todos tienen por necesidad básica, satisfacer la
sed, pero esta necesidad fisiológica ya pasó a ser una necesidad de afiliación,
ya que no solo lo hacemos para saciar la sed sino para pasar tiempo en familia,
para sentirnos positivos, para ver el lado bueno de la vida. Es por ello que no
podemos fijar un solo público objetivo. No obstante, vemos que Coca Cola como
empresa Multi Target tiene a Coca Zero para los que desean no consumir
demasiado azúcar, ya sea por cuestiones de salud o cuidado físico; también
tiene sus demás marcas (Fanta, Fanta Kola Inglesa) atendiendo las necesidades
de su público más adolescente y niños a los que les gusta las bebidas
artificiales con colores y mensajes de diversión; tenemos a Sprite, con su
mensaje de frescura y transparencia para un público más moderno y relajado;
además, tiene Powered para los deportistas. En suma, vemos que Coca Cola, como
una eficaz multi – target complace las necesidades de cada segmento de público
que tiene y en línea general les transmite a todos la pasión por la felicidad,
logrando que todos sus segmentos sean leales y la tomen por tradición y
reconocimiento con sus valores positivos.
Identificar los Clientes:
La empresa Coca-cola tiene varios clientes al
igual que su competencia. La mayoría de ellos, son lugares de recreación como
restaurantes, discotecas, cines; pero los más importante son: supermercados y
bodegas; ya que en estos lugares es donde se concentra la mayor cantidad de
clientes finales .Este cliente final se fija mucho en la conexión que tiene con
el producto y que a su misma vez sea un producto de alta calidad, el cual cubra
todas sus necesidades y expectativas. Todo consumidor es sensible al precio y a
pesar de que Coca Cola no es una de las gaseosas más económicas, es elegida por
su calidad y la conectividad que tienen con la marca.
Identificar el posicionamiento:
Coca Cola está posicionada en la mente del
consumidor como la gaseosa que le hace sentirse feliz, positivo, la gaseosa que
le hace recordar a la familia y a sus amigos.
Esta marca cuenta con la capacidad de poder hacer
sentir a sus clientes verdaderas emociones las cuales conectan al consumidor
con los productos; Coca-cola ha usado diferentes formas de generar estas
emociones como son: música, imágenes, cultura, etc.
Es por ello que esta marca es reconocida a nivel
mundial como la gaseosa que une familias y amigos generando emociones
positivas,
Paso 2: Establecer los objetivos de comunicación:
El objetivo que
persigue Coca Cola es fortalecer la imagen la marca. Lograr que
su target los reconozca siempre como la marca líder mundialmente en el mercado
de bebidas gaseosas y la vez crear un vínculo emocional con sus
consumidores. Para ello se basan en valores como la felicidad, la amistad, el
positivismo, los buenos recuerdos, la superación personal.
Si bien es cierto, Coca Cola está orientada a una
población mundial, para casi todos los tipos de consumidores; sin embargo,
vemos que pudo discriminar a diferentes tipos de segmentos con portafolios de
productos distintos. Por poner algunos ejemplos; a los que no pueden consumir
azúcar o desean preservar más su salud les dieron la Coca Cola Zero; a los que
es gusta las bebidas artificiales y especialmente a los niños les dieron Fanta
Kola Inglesa; a los deportistas les dieron Powered On. Como vemos todos los
segmentos de Coca Cola son diferentes y tienen que comunicarse con ellos de
diferentes formas, pero todos ellos tienen un objetivo central: fortalecer la
marca (asociada con su calidad y estatus) y crear un vínculo emocional con
todos. Recientemente, Coca Cola planteó la idea de etiquetar las gaseosas de
Coca Cola Tradicional y Zero con etiquetas con nombres propios y con
sustantivos de relación afectiva (“Nietos”, “Brother”, “Pata”, “Novio”). Toda
esta estrategia va orientada no solo a incrementar las ventas a corto plazo
sino además, y acaso más importante, cumple con el objetivo de crear un vínculo
afectivo con los consumidores, fortalecer la marca y reforzar la decisión de
compra. Centrándonos en esto último, si damos una mirada dentro del
supermercados veremos al consumidor pasar más tiempo en la góndola buscando una
botella “personalizada” para llevarla a casa como parte de su colección. Es
más, vemos un despliegue de campañas como “Personaliza tu Coca Cola” que
consiste en activaciones en centros comerciales y supermercados para que el
consumidor vaya y obtenga su gaseosa con el nombre que desee. Todo este
despliegue promocional refuerza la decisión de compra y crea en el consumidor
una tendencia de comportamiento orientado a coleccionar las botellas con los
nombres de su familia, amigos, etc.
Paso 3: Creación del presupuesto
Para que Coca Cola cumpla con su principal
objetivo debe elegir correctamente el canal por el que se enviará el mensaje y
la comunicación debe adaptarse al público al que se va a dirigir. Según el
análisis realizado podemos decir que Coca Cola utiliza dos métodos para
presupuestar su plan de comunicación:
(1) el método de igualar a la competencia y (2) el método de objetivo tarea.
Coca Cola maneja las dos gaseosas más vendidas en
el mercado peruano: Coca Cola e Inca Kola y ambas son sustitutas mutuamente,
por ejemplo si alguien va a la tienda a comprar una Coca Cola y esta tienda no
cuenta con stock la segunda elección seguramente será Inca Kola y esto sucede
en viceversa; por lo tanto, cada vez que se hace una promoción para Inca Kola
también será válida para Coca Cola. Otro caso en donde vemos el presupuesto de
igualar a la competencia es cuando Coca Cola hace promociones en supermercados
en donde puedes llevarte un pack a menor precio esto se hace para no perder
mercado y las personas que prefieran llevarse una bebida de menor valor opten
por llevarse el pack de Coca Cola y por último, la competencia más fuerte se
percibe cuando se realizan los mundiales de fútbol, tanto como Coca Cola y
Pepsi sacan sus mejores comerciales televisivos e invierten montos similares en
promoción.
En cuanto al presupuesto de objetivo tarea, Coca
Cola tiene en su portafolio de productos diversas bebidas gaseosas, bebidas
energizantes, refrescos, etc. Y cada producto cuenta con un objetivo distinto;
por lo tanto, el presupuesto de objetivo tarea permitirá manejar los
presupuestos de forma más ordenada.
A continuación detallaremos la manera en que
repartiremos el presupuesto:
a)
Por producto
Productos
|
Porcentaje
|
Gaseosas
|
40%
|
Energizantes
|
20%
|
Refrescos
|
20%
|
Aguas
|
20%
|
b)
Por detalle
Coca Cola tiene como problema principal el alto
nivel de competencia que aparecen día a día, por lo que necesitan realizar una
buena distribución de su presupuesto entre promoción comercial, promoción en
medios y promoción en los canales de distribución.
A continuación detallaremos de qué manera se
debería distribuir el presupuesto de gastos para mayor publicidad y/o marketing
a Coca Cola.
COMERCIAL: Una parte importante
que debe ser considerado en el producto de gastos es la estrategia comercial,
para seguir manteniendo a nuestros clientes fieles a nosotros, debemos crear
estrategias de promoción de ventas, que tendrá como objetivo principal
incrementar las ventas a corto plazo. Por ejemplo una promoción dirigida a
nuestro consumidor final puede ser:
-
Por la compra de una Coca Cola, llévate más S/ 2.50 el osito polar
deportivo.
-
En campañas navideñas: Por 02 tapas más S/ 2.00 llévate 01 adorno
navideño.
Y si fuera el caso de
nuestros distribuidores, también deberíamos de crear una promoción por la
cantidad de gaseosa que compren. Por ejemplo:
-
Una mejora en el precio
-
Un premio por la compra de un número mayor de unidades.
-
Capacitación a microempresarios
MEDIOS: Para seguir
recordando la marca dentro de la mente del consumidor se utilizará medios de
comunicación (televisión y radio) de la
siguiente manera:
-
Medios Principales: 40% TV y Radio de 7:00 am a 8:00 am
-
Medios Secundarios: 55% TV y Radio por la tarde
-
Medios Auxiliares: 5% TV y Radio por la noche
Además, utilizaremos
publicidad impresa: flyers, afiches, tarjetas, banners, material pop, etc.
Además, de publicidad online como
Mailing.y en redes sociales (facebook y twitter de Coca Cola)
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Es importante
direccionar cierto porcentaje del presupuesto a los canales de distribución
porque es aquí donde el producto tiene una mayor exposición, Por eso, para que
el producto sea visible, siempre tiene que estar en las partes superiores de
las tiendas en un gran congelador para una mejor visualización por parte del
consumidor. Para esto, en las partes superiores de las tiendas se
colocara un rotulo gigante con imágenes que evoquen los valores que desea
transmitir Coca Cola.
Paso
4: Preparar las estrategias promocionales.
Coca Cola
utiliza como medio de promoción: relaciones públicas, redes sociales, página
web, etc.; además realiza distintas activaciones BTL con mucha creatividad en
centros comerciales, supermercados, etc. Asimismo ha utilizado estrategias de
promoción de ventas, no solo con sus clientes externos, sino también con los
clientes internos. La venta personal para intermediarios es muy utilizada en
los supermercados, ya que es ahí en el punto de venta donde se incitan a la
compra de los productos exhibidos en el local. Por otro lado, una estrategia
promocional muy desarrollada por muchas empresas es el Product Placement, ya
sea en programas televisivos, radios en donde se menciona la marca o en
películas.
También
cabe mencionar que es una de las empresas con mayor publicidad en
Latinoamérica, además su publicidad es una de las de mayor calidad y
creatividad; la más utilizada son los comerciales por la televisión, ello para
fortalecer la imagen de la marca.
Paso 5: Establecer correspondencia entre tácticas y estrategias
Coca Cola a lo largo de su historia ha realizado un sin fin de
estrategias publicitarias, por distintos medios de comunicación, actualmente la
televisión es la herramientas más utilizada por ellos, en cuanto a medios
tradicionales se refiere; y se comunican constantemente por facebook y twitter
creando concursos y comunicando sus activaciones.
La publicidad mediante comerciales por la televisión, siempre
apeló a los sentimientos del consumidor intentando marcar tendencias en la
sociedad para estar presente en la mente del consumidor y así poder modificar y
adaptar os hábitos de consumo hacia Coca Cola como producto de vida sana,
amistad, placer, el deporte, buenos recuerdos, superación persona y sobre todo
la felicidad.
La promoción de ventas también es una estrategia promocional muy
expuesta por Coca Cola, ya que no solo lo realiza con sus consumidores finales,
sino también con los intermediarios, distribuidores, etc. Ha realizado distintos sorteos, obsequios y
descuentos. Como por ejemplo se realizaron vasos y latas coleccionables de los
países más representativos de fútbol que participaron en el mundial de
Sudáfrica 2010.
Las Relaciones Publicas es una de las estrategias más utilizadas
por Coca Cola, para promocionar la marca. Las redes sociales es una de ellas
No solo mantiene una relación constructiva con los clientes,
proveedores y distribuidores, también se refiere a un gran número de público
interesado, su participación en los Juegos Olímpicos y en la Copa Mundial de la
FIFA; además de contar con acuerdos comerciales con empresas reconocidas o
eventos de prestigio. Asimismo cuenta con mucha participación con activaciones
BTL muy creativas.
Es una comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo
largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos
con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para
lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o
futuras.
Coca Cola
se ha caracterizado por realizar combinaciones de estrategias promocionales con
un mismo objetivo. Por ejemplo, la promoción que realizó con “La máquina de la
amistad 2x1” en donde no solo fue relaciones publicas, ya que la maquina estaba
colocada estratégicamente en centros comerciales, sino también fue un spot
publicitario, además una promoción de ventas.
“La
máquina de la amistad” fue una expendedora de Coca Cola que media tres metro y
medio de altura, por lo que para acceder a ingresar las monedas se
requería de la ayuda de un amigo.
La acción
fue desarrollada en la cadena de cines Cinemark con motivo del día del amigo.
En EE.UU., más del 90% del público ya no
ve los anuncios así que los anunciantes tuvieron que encontrar nuevas
formas de hacer llegar sus productos a los potenciales compradores. El product
placement es más sutil y efectivo, consigue llegar a un número mayor de
personas y tiende a permanecer en la memoria del durante más
tiempo. En el caso de una de las más importantes series de
televisión de los Estados Unidos, se ha visto como Carrie Bradshaw
(protagonista de Sex and the City), usaba una lap top Mac, imagen que
quedará grabada para siempre en el cerebro.
En el caso de Coca Cola lo pudimos ver
en varias películas como “The Hangover” o la serie americana “The Bing bang
Theory”, además en el programa “American Idol” en donde se le hace mención.
Asimismo, su actual campaña local de
personalizar las botellas de Coca Cola con el nombre propio es algo que conecta
muy bien con la marca y logra identificar mejor al publico con esta lovemark,
además de afianzar el lazo sentimental hace que la decisión de compra se
afiance y hasta incentive al consumidor a tenerle más “afecto”,
Los invitamos a visitar la página web de Coca Cola
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